Cosa controllare nei tuoi dati prima di investire altro in marketing

Perché la diagnosi viene prima dell’investimento

Più budget non aggiusta un percorso che perde clienti. Se i visitatori arrivano e se ne vanno senza comprare o contattarti, più traffico significa solo più visitatori persi.

Cos’è una diagnosi dei dati? È un controllo ordinato di pochi indicatori, fatto prima di cambiare budget o canale. Serve a capire in quale punto del percorso perdi clienti, per non spendere nel posto sbagliato.

Gli indicatori da guardare

Traffico e provenienza

Il traffico è il numero di visite al sito. Da solo dice poco: conta da dove arrivano e cosa fanno dopo.

In Google Analytics 4 la dimensione Sorgente/Mezzo mostra come l’utente ha raggiunto il sito. Per la ricerca su Google, il report sul rendimento di Search Console mostra clic, impressioni, CTR e posizione media delle tue pagine.

Per le campagne che non arrivano da una piattaforma collegata, Analytics legge la provenienza dai parametri UTM nei link (utm_source, utm_medium, utm_campaign). Se vedi molte visite con il valore “(not set)”, per quella dimensione Analytics non ha ricevuto dati: la provenienza non è leggibile.

Tasso di conversione

È la quota di visite che compie l’azione che per te conta. In GA4 quell’azione si chiama evento chiave. Il tasso di eventi chiave della sessione è il rapporto tra le sessioni in cui è avvenuto un evento chiave e il totale delle sessioni.

Scegli bene l’evento. Un acquisto completato, una richiesta di preventivo o una prenotazione sono azioni che portano ricavi. Il clic su un pulsante qualsiasi no.

Valore medio dell’ordine o del cliente

Il valore medio dell’ordine è il totale delle entrate diviso per il numero di ordini. In GA4 le entrate dagli acquisti sono il totale degli acquisti fatti su sito e app, al netto dei rimborsi.

Il valore del cliente guarda più lontano: quanto porta nel tempo, non solo al primo acquisto. Se vendi servizi, usa il valore medio di un incarico.

Costo di acquisizione

Cos’è il costo di acquisizione? È quanto spendi per ottenere un nuovo cliente. Si calcola dividendo la spesa di marketing del periodo per i nuovi clienti dello stesso periodo.

Nella spesa metti tutto: annunci, strumenti, compensi di chi li gestisce. I nuovi clienti si leggono nel gestionale o nell’e-commerce. I “nuovi utenti” di GA4 sono ID utente unici alla prima visita, quindi non sono clienti.

Ritorno dei clienti

È la quota di clienti che compra di nuovo o ti ricontatta. In GA4 gli utenti di ritorno sono quelli che hanno già avviato almeno una sessione precedente: sono visitatori che tornano, non per forza clienti che riacquistano. Per i riacquisti guarda gli ordini.

Margine

È ciò che resta di ogni vendita dopo i costi diretti: prodotto, spedizione, commissioni di pagamento, resi, sconti. Un canale può portare molte vendite e pochissimo margine. Senza questo dato non sai se il costo di acquisizione è sostenibile.

Come leggere gli indicatori insieme

Un indicatore isolato inganna. Leggili a coppie:

• Traffico alto e conversione bassa: il problema sta dopo il clic, nella pagina, nell’offerta o nel pubblico scelto. Più budget amplifica la perdita.
• Conversione buona e traffico basso: c’è spazio per investire, se costo di acquisizione e margine reggono.
• Costo di acquisizione in salita: guarda il valore medio dell’ordine e il margine prima di preoccuparti. Se il valore cresce con il costo può andare bene. Se resta fermo, quel canale rende meno.
• Molti clienti nuovi e pochi ritorni: dipendi dalla pubblicità, perché ogni cliente va riconquistato.

Confronta periodi omogenei, per esempio lo stesso mese dell’anno prima se il tuo lavoro è stagionale. E guarda un canale alla volta: la media di tutto il sito nasconde le differenze.

Un esempio pratico

Immagina un negozio online che lancia una campagna. Le visite crescono, le vendite no. Guardando la provenienza, il negozio scopre che la nuova campagna porta persone che escono quasi subito: in GA4 una sessione con coinvolgimento dura almeno 10 secondi, oppure ha un evento di conversione, oppure almeno 2 visualizzazioni di pagina.

Il problema non è il budget. È a chi si rivolge la campagna. Raddoppiare la spesa avrebbe raddoppiato lo spreco.

Gli errori più frequenti

• Fermarsi alle visite. Sono il numero più facile da ottenere e quello che dice meno sui ricavi.
• Lavorare con dati incompleti. Se la misurazione parte solo dopo il consenso ai cookie, le visite risultano sottostimate. In GA4 la modalità di consenso può stimare parte dei dati mancanti, ma solo per utenti e sessioni e solo se la proprietà soddisfa certe condizioni. Quei numeri vanno letti come stime.
• Non controllare il tracciamento. Un evento di acquisto che scatta due volte, o mai, falsa tutto il resto. Confronta le entrate di GA4 con quelle del gestionale: se la differenza è grande, sistema prima il tracciamento.
• Decidere su pochi giorni. Una settimana anomala, con una promozione o una festività, non è una tendenza.
• Guardare il costo senza il margine. Un cliente poco costoso da acquisire può comunque lasciare in cassa meno di quanto è costato.

Come lavora Blu Fox su questo tema

Blu Fox Srl è una società di Schio (VI) che fa diagnosi del business digitale per PMI, e-commerce e business locali. Il lavoro parte da blu start™, il check-up del tuo marketing digitale: si collegano i dati, si individua dove perdi davvero e si verifica se un progetto online è fattibile, prima di qualsiasi altra azione.

Il primo report operativo arriva entro 7 giorni dal collegamento dei dati. La call conoscitiva dura 30 minuti ed è gratuita e senza impegno. Se dopo serve un preventivo, arriva dopo la call, scritto e senza costi a sorpresa. La conformità GDPR e AI Act è gestita internamente.

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